節約、巣篭り、リスク分散・回避、癒し、省エネ、安心・安全――ボストンコンサルティンググループが4月に行った調査では、この6つが震災後の新たな消費トレンドとして見えてきたそうです。

　世の中は変わりました。震災から2ヵ月半あまりの体験により、自分の生き方や人生観そのものさえも変わってしまったという感覚を持った人は、私自身も含め決して少なくありません。今後のマーケティングも、千年に一度の大震災という特殊な経験により大きく変化した消費者の意識に合わせて、その方向性を変えていくことが必要です。

なぜいま、結婚産業が
活況なのか

　その中で今、特需に沸いているのが結婚関連業界です。震災以降、結婚志望者または結婚するカップルが急増しているというのです。実際に大手結婚相談所の「オーネット」では、問い合わせや入会、さらに成婚退会者が昨年の同時期と比べて20％も増加していて、4月の資料請求の数も前年比10～15％増ということです。しかもその特徴として、男性に比べて、女性の数が圧倒的に増えているといいます。

　また楽天市場では震災後、結婚指輪の売り上げが拡大中で、「マリッジリング」のカテゴリー全体の売上高は、震災以降の1ヵ月で前年同期比25％の伸びを見せました。地域別にみると、首都圏在住の成婚者数が多いのが特徴だそうです。

　オーネットは女性の動きが目立つ原因として、「首都圏は直接的な被害を受けたエリアは少なくても、帰宅難民になったり、計画停電などによって震災の影響を受けた人が非常に多く、暗い夜道や部屋で孤独感にさいなまれた女性たちが、安心できる家族の存在を求めている」ということなどをあげています。

　このように、結婚モードに傾く女性が増えているのは、震災を経験したことにより、将来への不安や孤独感からパートナーとの強い“絆”という繋がりを求めているからではないでしょうか？　そうした心境の変化の根底にあるのは、先行きの不透明感ゆえの将来に対する不安とともに、震災により人々の間に芽生えた「自分が社会や仲間たちと繋がっていたい」という強い思いです。そこから、“絆”というキーワードが震災後のマーケティングを考える重要なヒントとして浮かび上がってきました。

　人間には全くどうしようもないほどのスケールの自然の力を目の当たりにし、私たち一人一人が生きていくためには、人と人が繋がっていることによる安心感や仲間同士の助け合いで勇気を得られることなど、社会との繋がりの重要性を以前よりもはるかにリアルに実感しました。世界各地で自発的に発生した数多くのボランティアやチャリティーなどの動きは、日本国内のみならず、世界中の仲間との“絆”を改めて意識するきっかけになったことでしょう。

「東北の日本酒を飲んで
応援しよう」

　これまで以上に、自分が一人で生きているわけではないことを私自身も強く感じました。そして、これらの意識変化が強く消費行動に表われはじめています。

　4月、自粛ムードで消費が停滞する中、YouTubeで“被災地岩手から「お花見」のお願い”というタイトルの動画が配信され、その中では岩手の日本酒「あさ開」、「南部美人」の蔵元さんが、自粛をしてもらうよりも、お花見をしてお酒を消費してもらうほうがありがたいと語っています。それが一躍話題となり、日本全国で「東北の日本酒を飲んで応援しよう」というムーブメントが巻き起こりこました。また、福島県をはじめ、風評被害に苦しむ東北・北関東の農産物が、ネット販売で大人気となり、各地で開催されている物産展も今大盛況です。人々は被災地との“絆”をこれら「応援消費」を通じて感じているのです。

　今回の震災を機に、日本人が地球全体の環境への意識や自分と社会との繋がりに目覚め、今後、中長期的にその感覚がより消費にダイレクトに影響を与える可能性は高くなっていくと思われます。そこからもう一つ見えてきたのが“ソーシャル”というキーワードです。

　今まで以上に企業やブランドは自らの社会的存在意義を明確に打ち出さなければ、消費者から支持されることが難しくなるでしょう。それは、このブランドを自分が買うことが、自分のみならず社会全体のためになる――そんな存在になるということです。

増えてきた「倫理的に
正しい消費」への取り組み

　その中で、最近注目され始めているエシカル消費というコンセプトが震災後の日本においてさらに大きなトレンドになっていくと考えています。

 「エシカル（ethical）」は、「倫理的」「道徳的」という意味を持ち、エシカル消費とは倫理的に正しい消費ということです。環境破壊を引き起こしている企業や不当に児童労働を強いている企業、人権侵害などを引き起こしている企業が販売している商品は購入せず、逆にカーボンオフセットやリサイクルなど地球環境保全に役立つ商品、貧困国を取り巻く不平等さを改善するようなフェアトレード商品、また、途上国への寄付や支援付の商品など、倫理的、道義的に正しいことが含まれている商品を購入する、あるいは消費することです。

　人は本質的に「正しいことを行いたい」「弱者を助けたい」という“ソーシャル”なマインドを持っているものです。この「エシカル消費」の先駆的事例として、ボルヴィックの「1Ｌ ｆｏｒ 10Ｌ」プログラムが有名です。自分がボルヴィックの水を1Ｌ買い上げるごとに、売り上げの一部がユニセフに寄付され、アフリカに井戸が新設されて10Ｌもの清潔な水が生まれるというものです。

　また、エシカル消費発祥の地とされる英国において、化粧品製造における動物実験に反対し、人権擁護に積極的に取り組むなどの先進的な取り組みを続けてきたザ・ボディショップは、企業理念であるミッションステートメント（バリューズ）で自らの存在理由を「社会と環境の変革を追求して、事業を行うこと」と明記し、ＤＶ（ドメスティック・バイオレンス）被害者をサポートする活動や、人身売買反対キャンペーン、エイズ啓発などを世界規模で展開し、企業である自らを“ソーシャル”な存在として定義しています。

　日本でも今、エシカルな取り組みがさまざまに行われています。オイシックス等数多くの企業が参加している「TABLE FOR TWO」プログラムでは、対象となる定食や食品を購入すると、1食につき20円の寄付金が開発途上国の子どもの学校給食になります。20円というのは、開発途上国の給食1食分の金額です。つまり、先進国で1食とるごとに開発途上国に1食が贈られるという仕組みです。

問い直される
大量生産・大量消費

　ソーシャルという観点では、「サステイナビリティ」＝持続可能性についても、震災をきっかけに意識が高まりました。我々一人一人が地球環境保護の観点から、持続可能な社会や自然環境を目指し、企業も持続可能な社会に貢献するために、現在の市場ニーズはもちろん、将来のニーズを満たす力をも損なうことなく発展していくことが求められます。

　産業革命以後、我々は、大量生産・大量消費の経済構造のもとでその経済力を増大させ、生活を豊かしてきました。しかし、その経済構造は、反面、大量廃棄による環境破壊など、「負の遺産」をこの地球上に残しました。モノを生産するために消費される石油や木材というものは限りある資源です。多くの消費者は、大量生産・大量消費の経済が、持続不可能な経済構造であることに気づきはじめています。本当にモノを購買して所有し、消費することが必要なのだろうか？

　そんな思いをさらに強くさせたのが、テレビで繰り返し放送された、津波で多くの家や車など全てが流され、破壊された映像です。以前から着目されつつあった「所有のリスク」が、今回の震災でさらに明らかになったのです。これをきっかけに、カーシェアリング、クラウドサービス、賃貸住宅など、「モノを持たないライフスタイル」と「シェア」という“ソーシャル”なコンセプトへの関心がますます高まっていくでしょう。ここでも“絆”や“ソーシャル”という概念がその根底にあると言えます。

　このように今回の震災により消費者の購買行動には、以前とは異なる新しい基準や感覚が生まれてきました。5月23日に発売された私の新刊『どう伝わったら、買いたくなるか』では、そんな“消費者の新しい購買のスイッチの見つけ方”についても説明しています。震災後のマーケティングあり方についてのご参考になればと思います。