Jonah Lehrer

画像はWikimedia

筆者はあまり記憶力が良くない。子供のころの誕生パーティーも、どれも同じような記憶しかなく、自分のパーティーの記憶と、いとこの誕生パーティーを取り違えることもしばしばだった。

しかしそんな筆者にも、高校生活では映画のワンシーンのような記憶がある。金曜日の晩にフットボールの試合に出かけていて、North Hollywood Huskiesがまた負けるのを見ているのだ。友人たちと一緒に後ろのほうの席に座りながら、笑ったりうわさ話をしたりしていた。そして、自分の記憶では、われわれはみなコカコーラを細いガラス瓶から飲んでいた。その晩のほかのことはほとんど思い出せないのだが、コーラのことだけは鮮やかに思い出せる。飲んだ感触、ぴりっとした風味、ゲップを押さえる必要などなど。

これほど細かな印象があるのは不思議なことで、まるでコカコーラ社が私の脳に製品を据え付けたかのようだ。さらに当惑することは、このシーンは実際には起こっていないことだ。私は自分で、このシーンが実在しないことを知っている。ガラス瓶からコーラを飲むことはあり得なかった。なぜかといえば、私の高校はガラス瓶を禁止していたからだ。私は大胆な規則破りをするタイプではないので、スタンドでは、白くて大きなスタイロフォームの入れ物を買ったはずなのだ。

では、このシーンはいったいどこから来たのだろう？ たぶん、街中の人がフットボールに夢中で、みんな楽しそうにコカコーラを飲むような宣伝から来たのだと思う(YouTubeにはそういったCMがたくさんある)。コカコーラ社はずいぶん前から、実際の製品そのものではなく、飲む機会を楽しい記憶と結びつけるような広告をうってきているのだ。

私の持つ、虚偽の「コークへの郷愁」と、このようなマーケティング戦略について説明してくれる新しい研究が、 The Journal of Consumer Researchで発表された。

この研究によると、鮮烈なイメージを与える広告は、それを見る人の海馬(長期記憶の形成に関わる脳の部分)をだまし、「テレビで見た場面」を「実際に起きたこと」と勘違いさせる上で驚くほどの力を発揮するという。

実験では、100人の大学生を集め、ポップコーンの新製品『Orville Redenbacher’s Gourmet Fresh Microwave Popcorn』を紹介した(実在する製品ではない)。被験者の一群には、イメージをあまり喚起しない、文章による広告を見せた。新しいスナック菓子の味の良さを説明する内容のものだ。別の一群には、イメージを強く喚起する広告を見せた。こちらは、リビングでこのポップコーンを食べる人々の楽しげな様子を描写した内容だ。

広告を見た後、被験者の学生たちは、2つの部屋のどちらかに入れられた。一方の部屋では、実験とは関係のない調査が行なわれた。もう一方の部屋では、この架空の新製品だという触れ込みで、ポップコーンの試食が行なわれた。

1週間後、被験者に尋ねたところ、イメージ喚起性の低い広告を見せられた被験者の中で、実際にポップコーンを試食したと答えた人はごく少なかった。それに対し、魅力的な広告を見せられた被験者の場合、ポップコーンを試食したと答えた確率は、実際に試食した人がそのように答えた確率と同レベルだった。さらには、商品に対する評価も、実際にバターと塩味のポップコーンを味わった人たちと同じくらいに高かった。

そしておそらく最も厄介なのは、被験者たちがこの「作られた記憶」を、「現実の体験」として強い確信を抱いていた点だろう。彼らは、良い宣伝を見たからこのポップコーンが好きになったのではなく、食べてみたらおいしかったから好きになっていた。

研究チームは、広告が人間の現実に架空の経験を巧みに織り込むことを「虚偽の体験効果」(false experience effect)と呼んでいる。

一見すると、この実験結果はありえないように思える。実際に食べたこともない製品を、単に広告を見るだけで、好きだと思うようになるだろうか。その謎を解くカギは、「記憶の再固定化」(memory reconsolidation)という、近年主張されている気掛かりな理論にある。

この理論は、人間は記憶を呼び起こすたびに、その記憶を作り直し、ニューロンレベルで細部を微修正するという事実に基づくものだ。われわれは自分の記憶を、常に変わることのない「印象」ととらえ、それを思い出す「行為」とはまた別物として考えようとするが、実際はそうではない。

すなわち、記憶とは、常に変わらない情報が蓄積されているわけではなく、常に変化する「プロセス」であることが明らかになってきているのだ。いわば、思い出すたびに書き換えられるファイルのようなものだ。何かを思いだせば思い出すほど、記憶の正確さは失われて行く。

記憶の確かさと感じられるものは、あくまで、それを最後に思い出した時点での確かさでしかない。記憶の元になった刺激が存在しないため、想起される記憶は変化している。そして、「実際に記憶している内容」から、「記憶したいと思っている内容」に近くなっていく。

厄介なことは、われわれは自分の記憶の多くを、ほかから借りて補わざるを得ないということだ。その結果、以前テレビで見たコマーシャルが自分自身の記憶となり、その中に登場する人物のエピソードを、自分の経験として語りなおすようになっていく。

「おいしそうなポップコーンの画像」は、「実際に食べた記憶のある味」へとすり替わり、魅力的なコーラのコマーシャルは、自分の人生のワンシーンに組み込まれるのだ。われわれは自分のストーリーをいたるところから盗んでいる。マーケーターたちは、われわれが盗みたくなるようなストーリーを与えることに長けているだけなのだ。

[日本語版：ガリレオ-高橋朋子／合原弘子]

WIRED NEWS 原文(English)

　コンピュータ業界では、マイクロプロセッサ、PC、デスクトップソフトウェア、ビジネスソフトウェア、ネットワーキング、オンライン検索といった多くの波が、莫大な資産を持つ世代を生み出してきた。だが、Googleの会長Eric Schmidt氏は、今日の世界で金持ちになりたければ、プラットフォームを構築せよ、とアドバイスする。

　Schmidt氏は米国時間5月24日、パリで開催されたe-G8フォーラムのパネルディスカッションで、他社製のソフトウェアが実行可能な基盤を構築するというアイデアを唱えた。

　Schmidt氏は、「富への最速の道は、こうしたデジタルプラットフォームの構築」であり、それを提供した企業は活動の中心となって、「他者は（プラットフォーム企業に）依存する」と述べた。

　Googleは自社でも独自のプラットフォームを抱えているが、Schmidt氏はプラットフォームの発想に関してAppleに最高評価を与えた。

　Schmidt氏はe-G8フォーラムで、「最も興味深い例はAppleの『iOS』プラットフォームで、これは莫大な価値を生み出してきた」と述べた。同フォーラムは、表向きには主要8カ国（G8）首脳会議のため5月第4週にフランスに集まる政府首脳に向けて、ハイテク界の有力者たちのインターネットに対する見解を伝える目的で開催されたものだ。

　Googleは現在、「Android」と、おおざっぱに言えば「ウェブ」という2つのプラットフォームを構築している。AndroidはiOSと直接競合し、ウェブについては他の組織が数多く関係しているのでより漠然としている。ウェブはGoogleより前から存在しているが、同社は近年、ウェブをこれまでの静的なサイトのための場から、自社の「Google Docs」のような双方向アプリケーションの基盤へと変革させてきた。

　ただしGoogleは、ウェブプラットフォームに関して少しばかり矛盾した見解を持っている。

　Googleでアプリケーション開発関連担当シニアバイスプレジデントを務めるVic Gundotra氏は、5月10日から11日にかけて開催されたGoogle I/Oカンファレンスで、「ウェブは、われわれの誰にも所有されていないプラットフォームだから、真にわれわれ全員に属する唯一のプラットフォームだ」と述べた。

　では、ウェブプラットフォームが皆に所有されるなら、どうやって一企業が富を得る中心的、本質的な役割を担うのか？ Googleの場合、2つの戦略がある。

　第1の戦略は「Chrome OS」で、これは「Chrome」ブラウザをオペレーティングシステム（OS）に変えることになる。同OSは、「Chromebook」と呼ばれる専用PCに搭載される。第2の戦略は「Chrome Web Store」で、これはChrome向けウェブアプリケーションの販路になる。ここでのChromeとは、Chrome OSと、別のOSで稼働する通常版のChromeブラウザの両方を指す。

　かつてSun Microsystemsの最高技術責任者（CTO）やNovellの最高経営責任者（CEO）を歴任してきたSchmidt氏は、自身のキャリアを通じてプラットフォーム構築のスピードが加速するのを目の当たりにしてきた、と述べた。

　「前は10年がかりで進んだことが、今は2年で起きる」とSchmidt氏は述べた。

　節約、巣篭り、リスク分散・回避、癒し、省エネ、安心・安全――ボストンコンサルティンググループが4月に行った調査では、この6つが震災後の新たな消費トレンドとして見えてきたそうです。

　世の中は変わりました。震災から2ヵ月半あまりの体験により、自分の生き方や人生観そのものさえも変わってしまったという感覚を持った人は、私自身も含め決して少なくありません。今後のマーケティングも、千年に一度の大震災という特殊な経験により大きく変化した消費者の意識に合わせて、その方向性を変えていくことが必要です。

なぜいま、結婚産業が
活況なのか

　その中で今、特需に沸いているのが結婚関連業界です。震災以降、結婚志望者または結婚するカップルが急増しているというのです。実際に大手結婚相談所の「オーネット」では、問い合わせや入会、さらに成婚退会者が昨年の同時期と比べて20％も増加していて、4月の資料請求の数も前年比10～15％増ということです。しかもその特徴として、男性に比べて、女性の数が圧倒的に増えているといいます。

　また楽天市場では震災後、結婚指輪の売り上げが拡大中で、「マリッジリング」のカテゴリー全体の売上高は、震災以降の1ヵ月で前年同期比25％の伸びを見せました。地域別にみると、首都圏在住の成婚者数が多いのが特徴だそうです。

　オーネットは女性の動きが目立つ原因として、「首都圏は直接的な被害を受けたエリアは少なくても、帰宅難民になったり、計画停電などによって震災の影響を受けた人が非常に多く、暗い夜道や部屋で孤独感にさいなまれた女性たちが、安心できる家族の存在を求めている」ということなどをあげています。

　このように、結婚モードに傾く女性が増えているのは、震災を経験したことにより、将来への不安や孤独感からパートナーとの強い“絆”という繋がりを求めているからではないでしょうか？　そうした心境の変化の根底にあるのは、先行きの不透明感ゆえの将来に対する不安とともに、震災により人々の間に芽生えた「自分が社会や仲間たちと繋がっていたい」という強い思いです。そこから、“絆”というキーワードが震災後のマーケティングを考える重要なヒントとして浮かび上がってきました。

　人間には全くどうしようもないほどのスケールの自然の力を目の当たりにし、私たち一人一人が生きていくためには、人と人が繋がっていることによる安心感や仲間同士の助け合いで勇気を得られることなど、社会との繋がりの重要性を以前よりもはるかにリアルに実感しました。世界各地で自発的に発生した数多くのボランティアやチャリティーなどの動きは、日本国内のみならず、世界中の仲間との“絆”を改めて意識するきっかけになったことでしょう。

「東北の日本酒を飲んで
応援しよう」

　これまで以上に、自分が一人で生きているわけではないことを私自身も強く感じました。そして、これらの意識変化が強く消費行動に表われはじめています。

　4月、自粛ムードで消費が停滞する中、YouTubeで“被災地岩手から「お花見」のお願い”というタイトルの動画が配信され、その中では岩手の日本酒「あさ開」、「南部美人」の蔵元さんが、自粛をしてもらうよりも、お花見をしてお酒を消費してもらうほうがありがたいと語っています。それが一躍話題となり、日本全国で「東北の日本酒を飲んで応援しよう」というムーブメントが巻き起こりこました。また、福島県をはじめ、風評被害に苦しむ東北・北関東の農産物が、ネット販売で大人気となり、各地で開催されている物産展も今大盛況です。人々は被災地との“絆”をこれら「応援消費」を通じて感じているのです。

　今回の震災を機に、日本人が地球全体の環境への意識や自分と社会との繋がりに目覚め、今後、中長期的にその感覚がより消費にダイレクトに影響を与える可能性は高くなっていくと思われます。そこからもう一つ見えてきたのが“ソーシャル”というキーワードです。

　今まで以上に企業やブランドは自らの社会的存在意義を明確に打ち出さなければ、消費者から支持されることが難しくなるでしょう。それは、このブランドを自分が買うことが、自分のみならず社会全体のためになる――そんな存在になるということです。

増えてきた「倫理的に
正しい消費」への取り組み

　その中で、最近注目され始めているエシカル消費というコンセプトが震災後の日本においてさらに大きなトレンドになっていくと考えています。

 「エシカル（ethical）」は、「倫理的」「道徳的」という意味を持ち、エシカル消費とは倫理的に正しい消費ということです。環境破壊を引き起こしている企業や不当に児童労働を強いている企業、人権侵害などを引き起こしている企業が販売している商品は購入せず、逆にカーボンオフセットやリサイクルなど地球環境保全に役立つ商品、貧困国を取り巻く不平等さを改善するようなフェアトレード商品、また、途上国への寄付や支援付の商品など、倫理的、道義的に正しいことが含まれている商品を購入する、あるいは消費することです。

　人は本質的に「正しいことを行いたい」「弱者を助けたい」という“ソーシャル”なマインドを持っているものです。この「エシカル消費」の先駆的事例として、ボルヴィックの「1Ｌ ｆｏｒ 10Ｌ」プログラムが有名です。自分がボルヴィックの水を1Ｌ買い上げるごとに、売り上げの一部がユニセフに寄付され、アフリカに井戸が新設されて10Ｌもの清潔な水が生まれるというものです。

　また、エシカル消費発祥の地とされる英国において、化粧品製造における動物実験に反対し、人権擁護に積極的に取り組むなどの先進的な取り組みを続けてきたザ・ボディショップは、企業理念であるミッションステートメント（バリューズ）で自らの存在理由を「社会と環境の変革を追求して、事業を行うこと」と明記し、ＤＶ（ドメスティック・バイオレンス）被害者をサポートする活動や、人身売買反対キャンペーン、エイズ啓発などを世界規模で展開し、企業である自らを“ソーシャル”な存在として定義しています。

　日本でも今、エシカルな取り組みがさまざまに行われています。オイシックス等数多くの企業が参加している「TABLE FOR TWO」プログラムでは、対象となる定食や食品を購入すると、1食につき20円の寄付金が開発途上国の子どもの学校給食になります。20円というのは、開発途上国の給食1食分の金額です。つまり、先進国で1食とるごとに開発途上国に1食が贈られるという仕組みです。

問い直される
大量生産・大量消費

　ソーシャルという観点では、「サステイナビリティ」＝持続可能性についても、震災をきっかけに意識が高まりました。我々一人一人が地球環境保護の観点から、持続可能な社会や自然環境を目指し、企業も持続可能な社会に貢献するために、現在の市場ニーズはもちろん、将来のニーズを満たす力をも損なうことなく発展していくことが求められます。

　産業革命以後、我々は、大量生産・大量消費の経済構造のもとでその経済力を増大させ、生活を豊かしてきました。しかし、その経済構造は、反面、大量廃棄による環境破壊など、「負の遺産」をこの地球上に残しました。モノを生産するために消費される石油や木材というものは限りある資源です。多くの消費者は、大量生産・大量消費の経済が、持続不可能な経済構造であることに気づきはじめています。本当にモノを購買して所有し、消費することが必要なのだろうか？

　そんな思いをさらに強くさせたのが、テレビで繰り返し放送された、津波で多くの家や車など全てが流され、破壊された映像です。以前から着目されつつあった「所有のリスク」が、今回の震災でさらに明らかになったのです。これをきっかけに、カーシェアリング、クラウドサービス、賃貸住宅など、「モノを持たないライフスタイル」と「シェア」という“ソーシャル”なコンセプトへの関心がますます高まっていくでしょう。ここでも“絆”や“ソーシャル”という概念がその根底にあると言えます。

　このように今回の震災により消費者の購買行動には、以前とは異なる新しい基準や感覚が生まれてきました。5月23日に発売された私の新刊『どう伝わったら、買いたくなるか』では、そんな“消費者の新しい購買のスイッチの見つけ方”についても説明しています。震災後のマーケティングあり方についてのご参考になればと思います。

　米Gartnerが米国時間2011年5月19日に公表したスマートフォン市場に関する調査結果によると、2011年第1四半期の世界スマートフォン販売台数は1億80万台で、前年同期の5450万台から2倍近く増加した。プラットフォーム別では米Googleの「Android」が首位に立ち、大幅な躍進を遂げている。

　プラットフォーム別の販売台数は、Androidが3630万台と最も多く、全体の36.0％を占めた。Androidのシェアは前年同期の9.6％から 4倍に拡大した。フィンランドNokiaの「Symbian」は2760万台で、シェアは44.2％から27.4％に大きくダウンした。米Appleの「iOS」は販売台数が1690万台、シェアは16.8％に1.5ポイント伸びた。カナダResearch In Motion（RIM）の「BlackBerry OS」は1300万台でシェアは12.9％（6.8ポイント減）、米Microsoftの「Windows」は370万台でシェアは3.6％（3.2ポイント減）となった。

　Nokiaは今年2月、スマートフォンの主要プラットフォームとして、SymbianではなくMicrosoftの「Windows Phone 7」を採用することを発表している（関連記事：［MWC2011］「Microsoftとの提携でGoogle、Appleと戦う」―NokiaのCEOが強調）。Gartner主席アナリストのRoberta Cozza氏は、このNokiaの戦略方針により、競合プラットフォームによるSymbianシェアの奪取に拍車がかかるとみている。

　また、米Millennial Mediaが同日発表したスマートフォン関連の調査結果によると、プラットフォーム別のモバイル広告インプレッションで、Androidが5カ月連続で首位を維持した。Millennial Mediaのモバイル向け広告ネットワークを通じた4月の広告インプレッションは、Androidが53％と最も多く、次いでiOSが28％だった。BlackBerry OSは16％で、SymbianとWindowsはそれぞれ1％だった。しかし広告収入で見ると、iOSが全体の50％を占め、Androidの39％を上回った。

[発表資料（Gartner）]
[発表資料（Millennial Media）]